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掌握贝勃定律---拍卖场上的心理学
作者:        发布于:2013/6/17 15:31:05        点击量:

    “贝勃定律”——一个社会心理学效应,说的是当人经过强烈的刺激后,之后施与的刺激对他来说也就变的微不足道,就心理感受来说,第一次的大刺激能冲淡第二次的小刺激。

    拍卖活动中也离不开“贝勃定律”。在许多的拍卖会上,拍品的成交价经常会比起拍价高出许多。这是因为起拍价定得比较低,然后由竞买人们逐步加价,拍品的价格也就被越抬越高。竞买人在竞价的过程中也就逐步接受了不断提高的竞价。但是如果拍卖师在拍卖一开始就把起拍价定到最终成交价那么高的话,这件拍品八成就会流拍。竞价过程可以说服竞买人修改心理价位,但拍卖师的起拍价则没有这个功能。因此,一个经验丰富的拍卖师会根据拍品的保留价以及场上竞买人的数量和心理价位来随时调整起拍价。

    在艺术品拍卖中,拍卖师主持时常常采用递增式加价幅度,这就是说,当场上竞价到达某一价位区间时,下一口价的加价幅度会相应成比例,这就符合了心理学上的“贝勃定律”。一般国际上通行加价幅度为相应价位的10%左右。比如,当价位拍卖到3万元时,加价幅度可能是2000元或3000元,应该是:3万元、3万2千元、3万5千元、3万8千元等等;而当价位拍卖到10万元时,加价幅度就会相应调高,比如说为1万元,因此应该是10万元、11万元、12万元、13万元等等;当场上价位出到20万元时,加价幅度可以相应升到2万元或3万元,应该是20万元、22万元、25万元、28万元等等;依此类推,当价位增加到500万元时,加价幅度就有可能调到50万元!买家的心理就在于,在几万元的价位上,他会很在意几千元的得失,而当价位高到几百万元时,买家一定不会在意几千元的多少了,而会去计较几十万元的数量级了!

    资产拍卖中的加价幅度一般不随场上价位而递增,这主要是由于资产拍卖品在市场上常常能找到对应商品,有价格可比性,因而不会像孤品特性很强的艺术品那样有很大的上涨空间。但在固定式加价幅度的资产拍卖中,加价幅度一般常设置成为起拍价的1-5%,具体百分比要看拍品。当起拍价越高时,加价幅度就越高,同样符合“贝勃定律”的原则,人们通常可以接受相应的价格改变。比如:起拍价为2万元时,加价幅度可以是1千元,也可以是5百元;当起拍价为50万元时,加价幅度可以是5千元或1万元;起拍价到了1000万元了,那加价幅度就是可以设计成10万元或20万元。 

 
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